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Internacionalización de la Empresa (Mayo 2005)
¿Internacionalización o expansión?
Dr.Alfonso Cebrián, Director General de EAE-Escuela de Administración de Empresas

La internacionalización, que durante un tiempo fue tan solo el sueño de algunas empresas, está actualmente a la orden del día. Muchos son los factores que han contribuido a este fenómeno que hoy se produce de forma más rápida y con mayor intensidad: la disminución de las barreras comerciales y de las restricciones en las fronteras, las mejoras en las infraestructuras, la globalización y la difusión de Internet, entre otros.

Sin embargo, a menudo, confundimos internacionalizar con expandir. Según la RAE, “internacionalizar es someter a la autoridad conjunta de varias naciones, o de un organismo que las represente, territorios o asuntos que dependían de la autoridad de un único Estado”. La expansión, en cambio, “no es más que la acción y efecto de extenderse o dilatarse, esto es, esparcir, derramar lo que está amontonado”.

Para alcanzar la internacionalización, un conjunto de personas debe aceptar la autoridad conjunta y los individuos deben identificar en la autoridad algún vínculo o razonamiento para acatarla. Así, una empresa que quiere alcanzar un nuevo mercado debe ofrecer a los individuos un nexo de unión lo suficientemente atractivo como para que estos acepten su autoridad y acaben consumiendo su producto o servicio.

Al llevar a cabo el proceso de internacionalización, las empresas no sólo tienen en cuenta aspectos como el diseño de un plan estratégico para acceder al mercado exterior, la competencia rival o la estrategia financiera, sino que además deben considerar aspectos relacionados con la adaptación del producto y de las infraestructuras al nuevo mercado, para ello será necesario contar con la colaboración de consultores especializados en aperturas de nuevos mercados que estudien las variables que deberá “soportar” ese nuevo producto o servicio.

La flexibilidad del producto unida a una dosis de intuición, riesgo y respuesta al cambio han resultado ser los instrumentos más eficientes a la hora de abrirse al exterior. También  resulta esencial ofrecer un producto de calidad y mostrar una actitud de apertura y familiaridad con el exterior. Cobra mayor importancia potenciar una imagen innovadora y, sobre todo, adecuada a las costumbres y prácticas del país objetivo, aunque resulta difícil pensar que se pueda hacer sólo con los medios propios de cada organización, sin contar con el apoyo de los servicios, de internacionalización, oficiales o privados, de los diferentes países de origen y procedencia.


Con este propósito de adaptación las empresas, normalmente con el asesoramiento de empresas especializadas, llevan a cabo estudios de mercado para obtener una visión global del entorno económico de las nuevas regiones y del comportamiento de los consumidores, así como para identificar las oportunidades de éxito. Actualmente algunos expertos, como pueden ser los servicios exteriores de las diferentes entidades financieras, apuntan que la incorporación de países de la Europa Central y del Este a la Unión Europea está impulsando la inversión extranjera hacia estos países. De hecho, todas las firmas multinacionales están ya presentes en esta zona o bien en Asia y Rusia, como es el caso de Metro o Carrefour. Se calcula que estas economías en transición están posicionadas para obtener un crecimiento sin precedentes en los próximos diez años, siempre que aprendan a cumplir las normativas de la Unión Europea en aspectos como el transporte, el respeto a los derechos humanos, la higiene, el medio ambiente o la seguridad alimenticia.


Aunque, sin duda, los procesos de liberalización experimentados en diversos países en los últimos años han contribuido a facilitar las inversiones en el extranjero, existen aún restricciones reguladoras, burocráticas y comerciales que constituyen un freno para la inversión. Por otro lado, también son incontables las diferencias legales de cada país al tratar la comunicación comercial. Estas peculiaridades que determinan cuestiones como la publicidad engañosa, las ofertas promocionales, el marketing directo, el uso del lenguaje o los valores sociales, pueden dificultar el lanzamiento de un plan de comunicación estándar aplicable a cualquier mercado.

La previsión de aspectos como éste marca la diferencia entre un plan de internacionalización que conoce y contempla las reglas del juego y la expansión, que se lanza a la conquista de mercados ignorando las restricciones que se va a encontrar. En ese contexto, cualquier empresa que desee emprender un camino de internacionalización, no lo tendrá fácil si no cuenta con la experiencia, y los conocimientos, que nos aportan los consultores y bufetes especialistas jurídicos internacionales.

Además, las firmas necesitan adaptar el nombre del producto a las opiniones y sensibilidades de un nuevo público y obtener así el efecto deseado. El idioma, los símbolos, los roles sociales influyen en los consumidores e intervienen en el proceso de decisión de compra y en sus hábitos. Este enfoque adaptado a cada mercado permite dar respuesta a los deseos y necesidades de cada grupo, lo que en ocasiones obliga a las empresas a confeccionar un traje a medida para cada ocasión. En esta carrera por acceder al mercado exterior no sólo es necesario adaptar los productos, sino también la organización interna de las firmas creadas en el exterior y que operan con mano de obra y personal directivo local.

Muchas empresas, que presentan un activo carácter internacional, siguen sin utilizar Internet como un canal de comunicación que se puede personalizar para cada región. La importancia de la adaptación cultural y lingüística sigue estando infravalorada en algunos casos. En la cara virtual de muchas empresas globales, sobre todo europeas, siguen predominando las “páginas en construcción”,  en lugar de páginas alternativas dirigidas a consumidores de otros países. De todo esto podemos deducir que quizás no existe aún la consciencia de que la adaptación de la imagen, no sólo del producto, constituye otra estrategia más para salir al exterior. Los especialistas en marcas internacionales serán esenciales para poder cubrir esa necesidad crucial del nuevo rumbo que ha decidido la organización.

No hay que olvidar que la adaptación del precio del producto al nivel adquisitivo de un público nuevo puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. La sensibilidad al precio contribuye a incrementar la importancia de las marcas blancas, que a pesar de no tener actualmente una gran cuota de mercado en mercados como Polonia o la República Checa, se espera que pronto alcancen los niveles de la Europa occidental.

La penetración en mercados poco explotados despierta grandes expectativas, pero tiene como consecuencia que toda esta combinación de factores se vuelva más compleja. Las empresas más aventureras se encuentran ante una situación en la que no basta una buena gestión o una estrategia incisiva con la que expandirse; sino que es necesario un análisis exhaustivo de todos los componentes de la ecuación para que la internacionalización de su producto sea un triunfo.

Se hace patente, cada vez más, la necesidad de formación para que el proceso de internacionalización sea eficiente y cumpla los objetivos previstos e incluso los supere. Nuestra sociedad arriesga, avanza, cambia. Las causas del fracaso no siempre se pueden prever. Sólo quien disponga de los conocimientos necesarios para enfrentarse al reto de dotar de una dimensión internacional a su empresa saldrá victorioso.

 

¿La clave? Conocer la idiosincrasia de las personas que componen el nuevo mercado. Interiorizar su modo colectivo de ser debe ser objeto de atención prioritaria para entender cualquier país.

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Al llevar a cabo el proceso de internacionalización, las empresas no sólo tienen en cuenta aspectos como el diseño de un plan estratégico para acceder al mercado exterior, la competencia rival o la estrategia financiera, sino que además deben considerar aspectos relacionados con la adaptación del producto y de las infraestructuras al nuevo mercado. Cobra mayor importancia potenciar una imagen innovadora y, sobre todo, adecuada a las costumbres y prácticas del país objetivo, aunque resulta difícil pensar que se pueda hacer sólo con los medios propios de cada organización, sin contar con el apoyo de los servicios, de internacionalización, oficiales o privados, de los diferentes países de origen y procedencia.

 

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